Neurociencias aplicadas al marketing & neuromarketing

Gonzalo Quevedo;

Desde el inicio del mileno empezamos a escuchar la palabra neuromarketing y en el transcurso de tan solo 2 años se vuelve una termino mandatorio, si se habla de investigación de mercados. En el periodo de 2002 a 2004 se registra un crecimiento exponencial tanto en la generación de artículos de investigación como en la creación de empresas especializadas en este -para la época- disruptivo concepto (Plassmann, H., et al, 2012).

El termino genera diversas definiciones en sus primeras etapas, donde se presenta como la intersección entre el comportamiento del consumidor y las neurociencias cognitivas (Garcia, J. R., & Saad, G, 2008), sin embargo, esta breve descripción escasamente abarca el verdadero alcance de las neurociencias aplicadas al marketing.

No es sino hasta el 2018 que Lim, W. M. genera una de las mas detalladas definiciones donde recorre el extenso campo de acción en el que esta metodología puede ser aplicada. Lim redacta su percepción del neuromarketing como; una rama interdisciplinaria del conocimiento que está fundamentada en el uso de conceptos neurocientíficos, teorías, y métodos para estudiar el cerebro y sistema nervioso buscando entender comportamientos instintivos humanos, en términos cognitivos y emocionales, conscientes e inconscientes, en respuesta a estímulos de mercadeo, donde el conocimiento, resultado de una investigación de neuromarketing contribuye en el desarrollo y avance de la teoría de mercado y la planeación e implementación de estrategias de mercadeo con o sin objetivos comerciales (Lim, W. M., 2018). Esta descripción es profundamente relevante, pues despeja dudas frente a su verdadero alcance, aplicación y utilidad, dejando un poco atrás la considerablemente común percepción de que esta rama del conocimiento nace como resultado de un entorno consumista donde su principal objetivo es encontrar el botón de compra en el cerebro del consumidor (Lee, N., et al, 2007). Debemos ahora preguntarnos ¿Por qué surge esta rama del conocimiento? Para tener mayor claridad en los casos de aplicación que veremos más adelante. Las metodologías tradicionales pretenden generar asunciones frente a preferencias al momento de realizar una acción de consumo, sin embargo, están limitadas a observaciones o análisis de datos suministrados por el mismo sujeto que se busca estudiar, lo que las vuelve dependientes a la capacidad del evaluado de expresar correctamente la motivación detrás de la compra. Encontrándonos en un entorno donde nuestros sentidos están expuestos en promedio a 11 millones de bits de información por segundo de la cual solo podemos procesar un 0,00000455% (Plassmann, H., et al, 2012) nos vemos en la necesidad de tomar decisiones de consumo que no pueden ser totalmente racionalizadas pero que, aun así, son tomadas. Es allí donde las neurociencias confluyen con el mercado, pues estos comportamientos (como cualquier otro) se generan con el comando del sistema nervioso, y por ende este se vuelve el sujeto a analizar si se busca identificar una explicación racional, para lo irrazonable. El neuromarketing nace desde el entendimiento que existe una valiosa fuente de información en la actividad cerebral de un sujeto, que es inaccesible con métodos convencionales de investigación (Khushaba, R. N., et al, 2013).

Al explorar el sistema nervioso, una red inmensurablemente compleja, se vuelve evidente que si se pretende realizar mediciones certeras que produzcan resultados aplicables se deben emplear diversos métodos de investigación soportados en tecnología de punta. Algunos de estos (abreviados por sus siglas en ingles), son; electroencefalografía (EEG), magneto encefalografía (MEG), topografía de estado estacionario (SST), resonancia magnética funcional (fMRI), tecnología de seguimiento ocular (ET), entre otros (Lim, W. M., 2018). Cada uno de estos enfoques genera mediciones de segmentos específicos en el sistema nervioso, es por esto que se recomienda la integración de varios de estos al momento de realizar un estudio que aspira arrojar resultados replicables y aplicables. Este tipo de integraciones se puede evidenciar en el estudio realizado por Hilke Plassmann, John O’Doherty, y Antonio Rangel (2007) donde buscaban comprobar la hipótesis de investigación donde se planteaba que la corteza orbitofrontal medial codifica el valor de los objetivos en la toma de decisiones. Al ejecutar una resonancia magnética funcional (fMRI) de forma individual a un grupo de 16 sujetos mientras estos desarrollaban una actividad de subasta Becker-De Groot- Marshak sobre diferentes alimentos, lograron evidenciar una correlación entre la corteza orbitofrontal medial y la disposición a pagar (WTP), descrita como un cálculo no racional producto de las experiencias del sujeto evaluado, por un determinado producto. También investigaciones como la de Rami N. Khushaba, et al. (2013) donde se aplicó una electroencefalografía (EEG) y tecnología de seguimiento ocular (ET) a un grupo de sujetos de prueba, a los que se les presentaron 57 diferentes combinaciones de imágenes de galletas, distribuidas en segmentos de 6 combinaciones donde debían escoger la de mayor y menor preferencia. Con un ejercicio de fácil ejecución, lograron identificar la activación en áreas del cerebro responsables de la toma de decisiones y la comunicación entre hemisferios respondiendo a cambios de las 3 variables de control (color, forma y condimento). El ejercicio no buscaba identificar un producto de preferencia o arrojar un resultado aplicable a la comercialización de un producto, más si estaba encaminado a profundizar el entendimiento de las conexiones generadas en el sistema nervioso al presentarse una situación de elección y categorización inmediata. En conclusión, encontramos que a pesar de ser un área del conocimiento que ya posee avances tecnológicos que permiten la evaluación de reacciones en un sujeto, las neurociencias aplicadas el marketing o como es comúnmente referenciado, las metodologías de neuromarketing presentan una oportunidad que nunca antes había presentada. Con la constante generación de conocimiento en el área, nos encontramos frente a un panorama en el que entender al sujeto mas allá de su entendimiento personal, frente a la toma de decisiones ya es factible.

Referencias

Yadava, M., Kumar, P., Saini, R., Roy, P. P., & Prosad Dogra, D. (2017). Analysis of EEG signals and its application to neuromarketing. Multimedia Tools and Applications, 76(18), 19087- 19111. Plassmann, H., Ramsøy, T. Z., & Milosavljevic, M. (2012). Branding the brain: A critical review and outlook. Journal of consumer psychology, 22(1), 18-36. Khushaba, R. N., Wise, C., Kodagoda, S., Louviere, J., Kahn, B. E., & Townsend, C. (2013). Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking. Expert systems with applications, 40(9), 3803- 3812.

Plassmann, H., O’doherty, J., & Rangel, A. (2007). Orbitofrontal cortex encodes willingness to pay in everyday economic transactions. Journal of neuroscience, 27(37), 9984-9988. Lee, N., Broderick, A. J., & Chamberlain, L. (2007). What is ‘neuromarketing’? A discussion and agenda for future research. International journal of psychophysiology, 63(2), 199-204. Lim, W. M. (2018). Demystifying neuromarketing. Journal of business research, 91, 205-220.

Garcia, J. R., & Saad, G. (2008). Evolutionary neuromarketing: Darwinizing the neuroimaging paradigm for consumer behavior. Journal of Consumer Behaviour, 7(4–5), 397–414.